Die 5 Schritte des erfolgreichen Customer-Journey-Mappings

Die Erwartungen und Erlebnisse von Kunden zu verstehen, ist entscheidend für die Wettbewerbsfähigkeit moderner Unternehmen. Ein strukturiertes Customer-Journey-Mapping (CJM) hilft dabei, Kundeninteraktionen zu analysieren, Effizienzsteigerungen zu erzielen und langfristige Kundenbindungen zu festigen. Besonders in sicherheitsbewussten Branchen ist es wichtig, die Reise der Kunden durch das Unternehmen auf Basis valider Daten zu steuern. Durch den Einsatz wissenschaftlich fundierter Methoden und durchgängiger Analysen können Unternehmen besser auf Kundenbedürfnisse reagieren und gleichzeitig interne Prozesse optimieren.

Customer-Journey-Mapping einfach erklärt

Customer-Journey-Mapping (CJM) ist eine Methode, die Unternehmen dabei hilft, die einzelnen Schritte ihrer Kunden entlang verschiedener Kontaktpunkte besser zu verstehen und zu optimieren. Der Grundgedanke ist, die gesamte "Reise" eines Kunden – von der ersten Interaktion mit einer Marke bis hin zur Kundenbindung – transparent abzubilden. Dabei geht es nicht nur um die Transaktionen oder Anfragen, sondern vor allem um die emotionalen und kognitiven Erlebnisse des Kunden, die diese Reise prägen.
Die Idee dahinter ist simpel: Jeder Kunde interagiert an verschiedenen Punkten mit Ihrem Unternehmen – sei es durch den Besuch der Webseite, den Kontakt mit dem Kundenservice oder eine Kaufentscheidung im Onlineshop. Jede dieser Interaktionen, auch Touchpoints genannt, beeinflusst die Wahrnehmung und die Zufriedenheit des Kunden. Ziel des CJM ist es, diese Berührungspunkte nicht isoliert zu betrachten, sondern in einen größeren Zusammenhang zu setzen, um herauszufinden, wie gut die einzelnen Elemente miteinander harmonieren.

Die Bedeutung des CJM liegt vor allem darin, dass es Unternehmen hilft, potenzielle Schwachstellen und Hindernisse in der Kundenreise zu erkennen. Es reicht nicht aus, wenn der Kunde am Ende ein Produkt kauft – vielmehr ist es entscheidend, wie er sich während der gesamten Reise fühlt. Frustrationen, die durch lange Wartezeiten im Kundenservice oder unübersichtliche Bestellprozesse entstehen, können den positiven Effekt eines erfolgreichen Kaufs schnell zunichtemachen. CJM hilft Unternehmen dabei, diese negativen Erlebnisse gezielt zu minimieren.

Wie funktioniert Customer-Journey-Mapping in der Praxis?

Ein praxisnahes Beispiel: Ein mittelständisches Unternehmen möchte die Kundenbindung verbessern und startet ein CJM-Projekt. Zunächst erfasst das Team alle Berührungspunkte, an denen der Kunde mit dem Unternehmen in Kontakt kommt. Dabei geht es nicht nur um offensichtliche Punkte wie den Kaufabschluss, sondern auch um subtilere Interaktionen wie die Nutzung des Online-Supports oder den Empfang von Newslettern. Diese werden dann in eine grafische Darstellung überführt, um die Customer Journey zu visualisieren.

In einem zweiten Schritt sammelt das Team Daten und Feedback – sowohl intern als auch extern. Kundeninterviews, Umfragen und die Analyse von Support-Tickets geben wertvolle Hinweise darauf, wo in der Reise Optimierungspotenzial liegt. Mit diesem Wissen kann das Unternehmen gezielte Maßnahmen ergreifen, etwa die Einführung eines automatisierten Chatbots, um Wartezeiten im Kundenservice zu reduzieren. So wird die Customer Journey nicht nur transparenter, sondern auch gezielt verbessert.

Die Kombination aus Datenanalyse und direktem Kundenfeedback ist ein wichtiger Erfolgsfaktor im Customer-Journey-Mapping. Während quantitative Daten aufzeigen, was passiert (z.B. wie viele Kunden eine Bestellung abbrechen), hilft qualitative Forschung dabei, warum dies geschieht (z.B. weil der Checkout-Prozess zu kompliziert ist). Diese Dualität macht CJM so mächtig und wirkungsvoll.

Die Bedeutung des Customer-Journey-Mappings

Das CJM stellt den Kunden in den Mittelpunkt: Es erfasst die verschiedenen Berührungspunkte eines Kunden mit dem Unternehmen und zeigt auf, wie diese die Kundenzufriedenheit beeinflussen. Durch eine ganzheitliche Betrachtung der Kundenerfahrungen können Unternehmen besser nachvollziehen, welche internen Prozesse optimiert werden müssen, um reibungslosere und zufriedenstellendere Kundenkontakte zu ermöglichen. Studien belegen, dass Unternehmen, die regelmäßig ein Customer-Journey-Mapping durchführen, eine um bis zu 20 % höhere Kundenzufriedenheit erzielen und gleichzeitig den operativen Aufwand um bis zu 15 % reduzieren können.

Der 5-Schritte-Prozess für ein erfolgreiches Customer-Journey-Mapping

Um von den Vorteilen des Customer-Journey-Mappings zu profitieren, folgen Sie einem strukturierten, wissenschaftlich fundierten Ansatz, der sowohl interne als auch externe Datenquellen berücksichtigt:

1. Allianzen und Verbündete schaffen

Der erste Schritt besteht darin, ein interdisziplinäres Team aufzubauen, das verschiedene Perspektiven und Expertise aus den Abteilungen wie Vertrieb, Marketing und Kundenservice einbringt. Studien zeigen, dass interdisziplinäre Teams erfolgreicher sind, wenn es um komplexe strategische Initiativen wie das Customer-Journey-Mapping geht. Dies erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass blinde Flecken im Kundenerlebnis aufgedeckt und frühzeitig adressiert werden können.

Das Team sollte gemeinsam die Ziele und Rahmenbedingungen des CJM festlegen: Welche Kundenkontakte sind von besonderer Bedeutung? Welche Abteilungen interagieren mit den Kunden? Diese Fragen helfen dabei, einen klaren Fokus zu setzen und das Projekt nicht in der Komplexität zu verlieren. Achten Sie darauf, dass alle relevanten Stakeholder im Unternehmen von Beginn an involviert sind, um ein breites Verständnis und Unterstützung zu sichern.

2. Interne Untersuchung

Nach der Teamzusammenstellung folgt die Untersuchung der internen Kundendaten. In vielen Unternehmen existieren bereits wertvolle Informationen über Kunden, die jedoch oft isoliert in verschiedenen Abteilungen verstreut sind. Ziel dieser Phase ist es, alle verfügbaren Daten zu konsolidieren und auszuwerten. Nutzen Sie dabei Daten aus CRM-Systemen, Feedbackbögen oder Kundensupport-Daten, um ein umfassendes Bild der bisherigen Interaktionen zu erhalten.

Eine Studie von McKinsey betont, dass Unternehmen, die interne Kundendaten effizient zusammenführen und analysieren, eine doppelt so hohe Wahrscheinlichkeit haben, ihre Geschäftsergebnisse zu verbessern. Der Erfolg hängt davon ab, dass alle relevanten Informationen aufgedeckt und richtig interpretiert werden. Nutzen Sie hierbei analytische Tools, um Muster und Trends in den vorhandenen Daten zu identifizieren.

3. Annahmen formulieren

In dieser Phase geht es darum, basierend auf den gesammelten internen Daten Hypothesen zu den wichtigsten Punkten der Customer Journey zu formulieren. Dies kann beispielsweise die Annahme sein, dass Kunden nach dem Kauf besonders häufig den Support kontaktieren, oder dass die meisten Kunden über die Webseite zu Leads werden. Diese Hypothesen dienen als Grundlage für die weitere Forschung und Validierung.

Dieser Schritt basiert stark auf einer analytischen Herangehensweise: Mittels Data Analytics und Predictive Modelling lassen sich erste Vermutungen aufstellen, die später durch externe Untersuchungen bestätigt oder widerlegt werden können. Wissenschaftliche Methoden wie Benchmarking und Cluster-Analysen helfen, verschiedene Kundensegmente und deren spezifische Bedürfnisse zu identifizieren.

4. Externe Forschung

In dieser Phase überprüfen Sie die aufgestellten Hypothesen durch den Einsatz von qualitativen und quantitativen Forschungsmethoden. Interviews, Umfragen oder ethnografische Forschung geben Ihnen einen tieferen Einblick in das tatsächliche Kundenerlebnis. Gerade für sicherheitsorientierte Unternehmen ist es wichtig, wissenschaftlich validierte Methoden zu nutzen, um zuverlässige Ergebnisse zu erzielen.

Der Wissenschaftler John Creswell, einer der führenden Experten für Mixed-Methods-Forschung, empfiehlt eine Kombination aus qualitativen und quantitativen Methoden, um ein möglichst umfassendes Bild der Kundenwahrnehmung zu erhalten. Insbesondere Interviews oder Fokusgruppen mit Kunden helfen, unbewusste Bedürfnisse oder Frustrationen aufzudecken, die in quantitativen Daten nicht erfasst werden.

5. Visualisierung

Der letzte Schritt im Customer-Journey-Mapping besteht in der Visualisierung der Ergebnisse. Dies hilft nicht nur dem internen Team, die Schwachstellen und Erfolgsfaktoren auf einen Blick zu erkennen, sondern erleichtert es auch, Stakeholder von den gewonnenen Erkenntnissen zu überzeugen. Studien belegen, dass visuelle Darstellungen die Verarbeitung komplexer Informationen um bis zu 70 % erleichtern können.

Nehmen Sie hierfür Tools wie Customer-Journey-Mapping-Software oder Data Visualization-Tools zur Hilfe, um die gesamte Kundenreise abzubilden. Durch diese Visualisierungen können Unternehmen besser priorisieren, welche Schritte in der Journey verbessert werden müssen und welche bereits optimal funktionieren.

Hier ist ein einfaches, anpassbares Template für das Customer-Journey-Mapping, das Ihnen einen klaren Überblick über die Phasen der Kundenreise und die dazugehörigen Touchpoints gibt. Dieses Template können Sie als Grundlage verwenden, um die spezifischen Interaktionen Ihrer Kunden mit Ihrem Unternehmen zu visualisieren und zu analysieren.

Customer-Journey-Mapping-Template

1. Persona

Definieren Sie die Kundentypen, deren Reise Sie verfolgen wollen.

• Name: [z.B. Max Mustermann]
• Demografische Daten: [Alter, Geschlecht, Beruf, Einkommen, Wohnort]
• Ziele: [Was möchte der Kunde erreichen?]
• Schmerzpunkte: [Welche Probleme und Herausforderungen erlebt der Kunde?]
• Motivationen: [Was treibt den Kunden an? Was erwartet er?]

2. Phasen der Customer Journey

Identifizieren Sie die Phasen, durch die der Kunde auf seiner Reise geht. Diese können je nach Unternehmen variieren.

2.A. Bewusstsein (Awareness)

Der Kunde erkennt ein Bedürfnis oder ein Problem und beginnt, nach Lösungen zu suchen.

• Touchpoints: [z.B. Online-Werbung, Social Media, Google-Suche]
• Kundenemotionen: [Verwirrt, Neugierig]
• Erwartungen: [Klarheit über das Problem gewinnen]
• Maßnahmen: [Informationsmaterial, Blogartikel, Online-Anzeigen]

2.B. Überlegung (Consideration)

Der Kunde vergleicht Optionen und zieht Ihr Angebot in Betracht.

• Touchpoints: [z.B. Webseite, Produktbewertungen, E-Mail-Marketing]
• Kundenemotionen: [Skeptisch, Interessiert]
• Erwartungen: [Verständnis des Produktnutzens]
• Maßnahmen: [Produkttests, Kundenerfahrungen, Webinare]

2.C. Entscheidung (Decision)

Der Kunde trifft die Kaufentscheidung und schließt den Kauf ab.

• Touchpoints: [z.B. Online-Shop, Beratungsgespräch, Checkout-Prozess]
• Kundenemotionen: [Zuversichtlich, Aufgeregt]
• Erwartungen: [Reibungsloser Kaufprozess]
• Maßnahmen: [Einfache Kaufabwicklung, Kaufanreize]

2.D. Nutzung (Usage)

Der Kunde nutzt das Produkt oder die Dienstleistung.

• Touchpoints: [z.B. Onboarding-Prozess, Kundensupport, Produktanleitung]
• Kundenemotionen: [Zufrieden, Enttäuscht, Frustriert]
• Erwartungen: [Produkt funktioniert wie erwartet]
• Maßnahmen: [Hilfestellungen, Tutorials, Kundensupport]

2.E. Bindung (Retention)

Der Kunde entscheidet sich, das Produkt erneut zu kaufen oder weiterzuempfehlen.

• Touchpoints: [z.B. Newsletter, Treueprogramme, Support-Anfragen]
• Kundenemotionen: [Engagiert, Loyal]
• Erwartungen: [Langfristige Wertschätzung]
• Maßnahmen: [Treuemodelle, Bonusprogramme, Personalisierte Angebote]

2.F. Empfehlung (Advocacy)

Der Kunde empfiehlt Ihr Produkt weiter und wird zu einem Fürsprecher.

• Touchpoints: [z.B. Online-Bewertungen, Social Media Posts, Empfehlungen]
• Kundenemotionen: [Begeistert, Zufrieden]
• Erwartungen: [Anerkennung für Empfehlungen]
• Maßnahmen: [Referral-Programme, Social Proof, Testimonials]

3. Erfahrungen und Erwartungen analysieren

Bewerten Sie die Erfahrungen und Erwartungen des Kunden an jedem Touchpoint.

• Touchpoint: [z.B. Webseite]
• Erfahrung: [Der Kunde findet leicht, was er sucht / Der Kunde hat Schwierigkeiten, relevante Informationen zu finden]
• Emotionen: [z.B. Zufrieden, Frustriert]
• Verbesserungsmöglichkeiten: [Bessere Navigation auf der Webseite anbieten]
• Erwartungen: [Schnelle Ladezeit, einfache Informationsbeschaffung]

4. Schmerzpunkte und Chancen identifizieren

Notieren Sie Schwachstellen in der Customer Journey und Chancen für Optimierungen.

• Schmerzpunkte: [z.B. Langsamer Support, komplizierter Bestellprozess]

• Chancen für Verbesserungen: [z.B. Implementierung eines Chatbots zur Beschleunigung des Supports, Vereinfachung des Checkout-Prozesses]

5. Maßnahmen zur Optimierung

Definieren Sie konkrete Schritte zur Optimierung der Customer Journey.

• Phase: [z.B. Überlegung (Consideration)]
• Touchpoint: [z.B. Webseite]
• Optimierung: [Landing Pages vereinfachen, Video-Testimonials integrieren]
• Verantwortlich: [z.B. Marketing-Team]
• Zeitplan: [z.B. Fertigstellung in 3 Monaten]

6. Visuelle Darstellung der Customer Journey

Erstellen Sie eine visuelle Karte der Customer Journey, um die Phasen und Touchpoints anschaulich darzustellen.

• Nutzen Sie Tools wie Miro, Smaply oder Lucidchart, um die Customer Journey grafisch abzubilden.
• Verknüpfen Sie die verschiedenen Phasen mit den jeweiligen Emotionen und Erwartungen der Kunden.

Fazit

Ein erfolgreiches Customer-Journey-Mapping ist mehr als nur ein theoretisches Konstrukt. Es ist ein iterativer Prozess, der auf einer soliden wissenschaftlichen Grundlage aufbaut und sowohl interne als auch externe Datenquellen systematisch nutzt. Indem Unternehmen diese fünf Schritte befolgen und den Kunden in den Mittelpunkt ihrer Bemühungen stellen, lassen sich nicht nur kurzfristige Verbesserungen in der Kundenzufriedenheit erzielen, sondern auch nachhaltige Wettbewerbsvorteile generieren.