Generation Z: Jugend in sozialen Netzwerken

Neue Technologien beeinflussen eine ganze Generation

Wenn von sozialen Netzwerken wie Facebook, Twitter oder Reddit die Rede ist, steht zumeist die Generation Y im Fokus. Diese Altersgruppe, die ihre ersten digitalen Erfahrungen in der Jugend sammelte, nutzte die Technik nicht in der Kindheit. Die nächste Generation, die die zwischen 1995 und 2012 geborenen Heranwachsenden umfasst, wuchs mit neuen Innovationen auf. Sie kennen Smartphones, Tablets und die neuen sozialen Netzwerke seit vielen Jahren. Dieser Teil der Digital Natives, Generation Z genannt, durchlief eine andere Entwicklung als die Kinder vorheriger Dekaden. Es entstanden besondere Angewohnheiten, die angepasste Werbestrategien erfordern.

Angewohnheiten einer Altersgruppe

Die Generation Y, die das Internet erst in der Jugend entdeckte, teilt alle Inhalte in der Öffentlichkeit. Die nachfolgende Generation prägte die Debatte um den Datenschutz, sodass sie die Balance zwischen Privatsphäre und Publizität sucht. Durchschnittlich greift die Altersgruppe rund drei Stunden pro Tag auf das Smartphone zu, um in den sozialen Netzwerken zu interagieren, multimediale Inhalte zu genießen oder Games zu konsumieren. Dabei gehen die Jugendlichen der Generation Z häufig vorsichtiger vor. Statt ihres Namens nutzen viele Heranwachsende ein Pseudonym, sodass sich ihre Daten nicht einfach auffinden lassen.

Im Vergleich zu vorherigen Altersgruppen besitzen die jungen Menschen nur eine geringe Aufmerksamkeitsspanne, was sich auf Werbung im Internet auswirkt. Marken fällt es schwerer, ein Interesse bei den Teenagern zu erzeugen. Anzeigen empfinden diese Nutzer als alt und langweilig. Pop-ups lehnen sie vehement ab. Stattdessen sucht die Generation Z nach Unterhaltung, wodurch Videoportale, Webchats und Streaming-Plattformen wachsen. Zugleich meidet die Altersgruppe klassische Netzwerke wie Twitter. Stattdessen verwenden viele Heranwachsende neue Plattformen, die wesentlich jüngeren Ursprungs sind.

Neue Dienste als Plattformen

Nach wie vor ist Facebook das populärste Netzwerk aller Altersgruppen. Viele Heranwachsende nutzen allerdings neuere Alternativen, um Inhalte zu veröffentlichen oder zu konsumieren. Fast 90 Prozent aller Teenager, so eine aktuelle Analyse aus den USA, favorisiert die Plattform Snapchat. Den Instant-Messaging-Dienst kombinieren 88 Prozent der Heranwachsenden mit der Foto- und Videoplattform Instagram. Zum Vergleich: Nur 81 Prozent aller Teenager verwenden Facebook. Auf Twitter registrierten sich nur 66 Prozent der Generation Z. Marketingstrategien müssen auf diese Trends reagieren, wobei von einer Fokussierung auf klassische Netzwerke abzusehen ist.

Teenager lieben Videos. Während die Millennium-Generation etwa drei Stunden auf Displays schaut, um bewegte Bilder zu genießen, konsumiert der Nachwuchs deutlich länger. Beliebt sind Formate von jungen Künstlern, die als YouTuber populär wurden. Die deutschen Heranwachsenden beeinflussen Netzberühmtheiten wie Daggi Bee, LeFloid oder Simon Desue. Solche Stars besitzen jeweils mehr als drei Millionen Abonnenten. Die Generation Z hört auf Berühmtheiten, die im Netz agieren. Wenn diese Persönlichkeiten authentisch sind, traut ihnen die Generation Z. Im Rahmen von Werbung agieren viele YouTuber daher als Influencer, die Produkte bei Teenagern populär machen.

Ablehnung klassischer Werbestrategien

Anstatt auf klassische Anzeigen setzen neue Werbemaßnahmen, die die Generation Z ansprechen, oftmals auf die Beteiligung von jungen Stars, die in den sozialen Netzwerken bekannt sind. Tatsächlich vertrauen rund 70 Prozent aller Heranwachsenden solchen Persönlichkeiten, wenn es um den Kauf von technischen Produkten geht. Weil die Jugendlichen besonders kritisch sind, sollte die Kooperation zwischen den Beteiligten stets transparent sein. Bei der Produktion von Videos, die klassische Werbemaßnahmen zunehmend ersetzen, ist besonders auf schnelle Ladezeiten zu achten. Schließlich bevorzugen viele Heranwachsende kompakte Endgeräte wie Smartphones oder Tablets, wenn sie soziale Netzwerke nutzen.