Personas für die User Experience Ihrer Website

UX Design, das an der optimierten Nutzererfahrung ausgerichtete Web-Design, ist für viele mittlerweile kein Fremdwort mehr. Die Erfahrungen der Besucher auf einer Webseite und die Interaktion mit dieser stehen im Vordergrund. Nach welchen Kriterien soll das user-freundliche Design aber ausgerichtet werden? Bei der Beantwortung dieser Frage können UX Personas unterstützen.

Was sind UX Personas?

Die UX Personas sind nichts anderes als Ihre typischen Web-Nutzer. Allerdings sollten diese speziellen auf die Gestaltung der Website oder Online-Shop ausgerichteten Personas nicht mit den Buyer-Personas aus dem Marketing gleichgesetzt werden. Bei den UX Personas geht es um deren Erfahrungen, Wünsche und Vorstellungen im Umgang mit der Webseite.

Die UX Personas werden mit verschieden Daten beschrieben und genauer vorgestellt. Man definiert demografische Daten, aber macht ebenso Angaben zum Verhalten, zu Wünschen, Fähigkeiten, Zielen und sozialem Umfeld. Einige UX-Designer fügen den Personas auch noch Zitate hinzu, die sich auf das Produkt oder die Marke, welche auf der Webseite präsentiert werden soll, bezieht.

Für einige Webseiten ergibt es Sinn, diese Informationen mit produktrelevanten Informationen zu ergänzen. Ein Beispiel: für eine Banking-App sollten Sie auch das Einkommen Ihrer Personas kennen.

UX Personas sind klar an "Online" ausgerichtet

Die Definition einer Zielgruppe für eine Marke ist immer wichtig. Bei UX Personas handelt es sich um die besonderen Wünsche und Anforderungen die Nutzer an den Internetauftritt oder eine Webanwendung haben. Gerade, wenn Sie nicht nur Ihr Unternehmen oder Marke auf der Website präsentieren, sondern auch online verkaufen, haben UX Personas eine erhöhte Relevanz.

Hat der Nutzer Schwierigkeiten Ihre Webseite zu verstehen oder entspricht diese nicht den Erwartungen und Wünschen, wird er im schlimmsten Fall gar nicht kaufen. Die Perspektive des Websitebesuchers kann neue Aspekte für das eigene Marketing und schließlich für Ihre Conversion schaffen.

UX schafft Vertrauen

Intuitive Benutzerfreundlichkeit und Vertrauen beim User schaffen, ist das zentrale Element für jeden UX-Designer. Der Kunde soll sich auf der Webseite sicher bewegen und sich so fühlen, als sei diese genau für ihn geschaffen worden. Mit UX Personas kann man diesen Prozess in Gang bringen.

Web-Designer bekommen über die UX Personas einen tiefen Einblick in die Bedürfnisse, Wünsche und Anforderungen der Nutzer. Die Website wird durch die Brille des potenziellen Kunden betrachtet und man versteht, was dieser braucht und was nicht.

Je lebendiger und realistischer eine UX Persona gestaltet wird, desto besser kann man sich als Designer mit Ihr identifizieren. So entstehen Webdesigns und Websites für den Kunden und nicht für das eigene Portfolio.

UX Design - Fundiertere Entscheidungen treffen

Mit UX Personas schaffen Sie ein besseres Verständnis für den Kunden. Das betrifft auch Designelemente für die Webseite oder das Produkt. Anhand der Personas können Designfeatures priorisiert oder verworfen werden. Das Produkt wird immer durch die Augen des Kunden betrachtet.

Ein Beispiel: "Weil Persona A eine Brille trägt, sollten die Buttons in der App vergrößert werden, um die Nutzung einfach und angenehm zu gestalten."

UX Personas erstellen - die Basis

Der erste Schritt hin zur UX Persona ist, den Nutzer selbst zu befragen. Dafür gibt es viele Möglichkeiten, von Marktforschungsumfragen oder sehr technische Varianten wie das Eye-Tracking. Welche Verfahren für Ihr Unternehmen geeignet sind, hängt natürlich vom Projekt und dem Budget ab. Trotz der digitalen Möglichkeiten sollte man auch die direkte Befragung von Nutzern nicht aus den Augen lassen. Produkttests können zudem weitere hilfreiche Einblicke geben.

Was sollte die Beschreibung der UX Persona enthalten?

Die Antwort zu dieser allgemeinen Frage fällt so individuell aus wie die jeweilige Website oder Webapplikation. Die nachfolgenden Fragen können Ihnen weiterhelfen:

• Was sollten wir und mein Team unbedingt über unsere Kunden wissen?
• Woran sollen wir uns erinnern?
• Was ist unseren Kunden wirklich wichtig?
• Wie können wir es noch besser machen?

Um diese Fragen zu beantworten, kann eine einfache tabellarische Übersicht angelegt werden. Es lohnt sich, die Fragen erst mal ins Blaue zu beantworten, bevor man sie mit der Marktforschung vergleicht. Die Antworten werden sich im Laufe der Zeit immer weiter verbessern und an Schärfe gewinnen. Dabei lohnt sich der Austausch im Team. Tragen Sie alles zusammen, was Sie und Ihr Team finden können.

Wichtige Schritte und Elemente in der UX Persona Beschreibung

Um es Ihnen leichter zu machen, erläutern wir nachfolgend die wichtigsten Schritte und Elemente, die Sie bei der Erstellung der Personas berücksichtigen sollten.

Profil-Bild

Das Foto oder Bild Ihrer Persona beeinflusst wie Sie über Ihre Kunden denken und wie Ihr Team sich mit der Persona identifizieren kann. Vermeiden Sie hier also die vorschnelle Auswahl eines Stockfotos, denn es geht um viel mehr.

Bevor Sie beginnen, stellen Sie sich diese Fragen:

• Ist sie/er zu Hause oder bei der Arbeit?
• Hat sie/er Kinder um sich herum?
• Ist er/sie verheiratet?
• Trägt sie/er Designermode oder lieber Selbstgestricktes?
• Ist er/sie umgeben von Freunden oder eher lesend in einem Café?
• Springt eine Katze oder ein Hund durchs Bild?

Das Ziel: Wenn jemand das Bild Ihrer Persona zum ersten Mal sieht, soll ein Eindruck von deren Eigenschaften und Verhaltensweisen entstehen.

Das Bild sagt idealerweise bereits etwas über die Vorlieben, Wünsche und Bedürfnisse der Persona aus. Es muss hier nicht alles enthalten sein, aber Kernaspekte sollten sich im Foto widerspiegeln.

Name und Rolle

Der Name ist der reale Name Ihrer Persona. Das kann zum Beispiel Barbara, Luise, Gerd oder Maja sein. Mit dem Namen kann sich das Team identifizieren und sich gleichzeitig in der Kommunikation sowie Abstimmung darauf beziehen.

Ein Beispiel: "Gerd würde diese Menüfolge nicht verstehen." oder: "Für Maja sind das zu viele Schritte. Da wird sie die Seite verlassen."

Als Rolle können Sie unter anderem natürlich den Beruf auswählen. Die Rolle ist aber noch viel mehr als das. Sie beschreibt, was eine Persona einzigartig macht.

Zitate

Hier sollten Zitate und typische Aussagen Ihrer Persona gesammelt werden. Denken Sie sich diese Zitate nicht aus, sondern verwenden Sie bestenfalls echte Zitate aus Interviews oder Umfragen, die Sie mit Kunden geführt haben. Nehmen Sie nur Zitate, die relevant für Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung sind. Halten Sie diese möglichst kurz. Es empfiehlt sich die Länge eines Tweets, also nicht mehr als 140 Zeichen oder zwei kurze Sätze.

Demografische Daten

Es sollten nur die demografischen Daten erhoben werden, die auch relevant für Ihr Projekt sind. Sie können sich folgende Fragen stellen:

• Ist es wichtig, welchen Job meine Persona hat?
• Muss ich wissen, welches Einkommen zur Verfügung steht?
• Ist meine Persona verheiratet oder Single?
• Ist es wirklich wichtig, dass ich das Alter kenne?

Wenn ein Datenpunkt für das Projekt relevant ist, wird er aufgenommen.

Ein Beispiel: Sie gestalten eine App, um Kredite zu vermitteln. Natürlich ist es dann sinnvoll, das Einkommen, den Job, Beziehungsstatus und Verpflichtungen zu kennen. Wenn Sie aber eine App entwickeln, um Kindern das Kochen näherzubringen, müssen Sie eher wissen, ob und wie viel die Kinder lesen können, welche Erfahrungen sie in der Küche haben und ob Allergien vorliegen.

Bedürfnisse und Wünsche der Nutzer

Was möchte der Nutzer mit Ihrem Produkt oder Service erreichen? Der Fehler liegt oft darin, dass bei der Überlegung zu den Zielen zu klein gedacht wird.

Hier einige Beispiele:

Angehende Studenten suchen nicht nach einem Abschluss, sondern letztendlich nach einem Beruf und sind auch an den damit verbundenen Karrieremöglichkeiten interessiert.

Menschen, die in einem Büro arbeiten, wollen nicht einfach nur Kaffee trinken. Sie möchten auch einmal eine Pause einlegen und sich in einem Gespräch mit den Kollegen austauschen. Es dient also den sozialen Beziehungen.

Diese nicht auf den ersten Blick ersichtlichen Details sind wichtig, denn keine Kaffeemaschine der Welt wird das gute Gespräch mit den Kollegen ersetzen.

Customer Journey

Was unternimmt der Nutzer Ihres Produktes oder Services, um zum Conversion-Ziel zu gelangen? Man kann hier auch von der Customer Journey sprechen.

Das sollten Sie beachten:

• An welchem Punkt in der Customer Journey könnte Ihr Kunde mit Problemen oder Störungen konfrontiert werden?
• Gibt es Punkte, an denen er besonders zufrieden ist?
• Gibt es Schritte, die zu viel sind oder aufhalten?

Motivation und Möglichkeiten

Wenn für den Nutzer etwas leicht zu handhaben ist, dann braucht es weniger Motivation und Überwindung, sodass die gewünschte Conversion durch den Kunden einfacher erfolgen kann. Designer müssen die Motivation der Persona kennen, um das für die Webseite, Web-Applikation oder Online-Shop zu berücksichtigen.

Ein Beispiel: Sie sind auf Diät und sitzen in der Küche. Im Kühlschrank ist Kuchen. Um etwas Gesundes einzukaufen, müssten Sie jetzt 20 Minuten Auto fahren. Sie werden sich für den Kuchen entscheiden, obwohl Gemüse die bessere Option gewesen wäre. Die Motivation von Kuchen ist größer. Außerdem ist dieser direkt verfügbar.

Was verhindert den Kauf?

Ein weiteres Beispiel: Sie haben einen Online-Shop, der auch Pullover verkauft. Ihr Kunde sitzt auf dem Sofa und schaut sich Ihre Produkte an. Er mag die Pullover, kauft aber dann doch nicht, weil...

• ... er Angst hat, dass der Pullover nicht passen könnte.
• ... er Angst hat, es könnte nicht gut aussehen.
• ... er seine Kreditkarte nicht griffbereit hat.
• ... die Versandkosten zu teuer sind.
• ... er sein Passwort vergessen hat.
• ... der Bestellvorgang zu viele Schritte hat.
• ... er erst mal darüber nachdenken muss und vielleicht später kaufen wird.

Wenn Kunden mit diesen Problemen konfrontiert werden, müssen sie sich überlegen, ob der Kauf das wert ist. Ein UX Designer muss diese Probleme erkennen und diese möglichst beheben und ausräumen. Um bei dem Beispiel zu bleiben: Wenn der Pullover nur schwer zu kaufen ist, dann muss man den Kunden noch mehr motivieren, um den Bestellvorgang überhaupt abzuschließen. Es lohnt sich also, so viele Probleme wie möglich von Anfang an aus dem Weg zu räumen.

Die Lösung für den Online-Shop

Folgende Lösungen könnten angeboten werden:

• Es gibt eine kostenlose Retoure der Ware.
• Es gibt viele Fotos des Pullovers.
• Paypal muss verfügbar sein.
• Die Versandkosten sind im Preis inbegriffen.
• Nur die wichtigsten Bestellschritte werden im Vorgang belassen.
• Einen limitierten Sale anbieten oder mit Verknappung arbeiten.

Sie sollten also festhalten, was den User motiviert, was ihn vom Kauf abhält und was ihn zum sofortigen Kauf veranlasst.

Äußere Einflüsse auf den User

Wer beeinflusst meine Persona? Die Kaufentscheidung wird meistens auch durch andere Menschen beeinflusst. Ist es der Blogger, der gerade diese Jeans empfiehlt, oder ist es der Freundeskreis oder der Partner?

Die Schülerin, die nach einem Studium sucht, wird durch Ihre Eltern, Verwandte und Peer Group beeinflusst. Die Beispiele zeigen, dass man sich den Nutzer nicht nur alleine anschauen kann. Die Influencer im Leben spielen bei der Entscheidungsfindung eine wichtige Rolle.

Die komplette Persona

Am Schluss haben Sie eine komplette UX Persona, die wichtige Informationen und Hilfen für Ihr UX Design geben kann. Das Design und die Funktionalität richten sich nach Ihren Kunden und bringen so auch Ihnen die gewünschte Nutzung Ihrer Website sowie eine optimierte Conversion.